Aimons-nous: une publicité provocatrice irrite et fait rire à Kiev

KIEV (AFP) - "Le pays manque de prix Nobel! Aimons-nous!": des centaines de panneaux publicitaires à connotation érotique et nataliste à la fois font rire à Kiev certains Ukrainiens mais en scandalisent d'autres, y compris de hauts responsables d'Etat.
Le terme ukrainien - kokhaimosya - se traduit littéralement par "aimons-nous", mais c'est aussi un euphémisme pour "faisons l'amour".
"Qu'est-ce que c'est que cet +aimons-nous+? Baisons ?", s'est interrogé, indigné, le maire de Kiev Olexandre Omeltchenko en pleine réunion officielle, alors que le Premier ministre Ioulia Timochenko étouffait difficilement un rire, a rapporté à l'AFP un témoin qui a souhaité garder l'anonymat.

Renouant, à quelques décennies de distance, avec les publicités gentiment polissonnes occidentales - tel "Demain J'enlève le haut" de 1981 en France - l'association publicitaire Outdoor Advertising Association of Ukraine (OAAU) a affiché depuis la mi-juillet à Kiev et en province plus de 800 panneaux provocateurs.

"Le pays manque de footballeurs!", "Le pays manque de cosmonautes!", "Le pays manque d'Oscars!" ou simplement "Nous devons être 52 millions de personnes!" (contre 48 millions actuellement), proclament-ils, avant d'ajouter "Aimons-nous!)" avec une petite parenthèse, allusion au symbole du sourire utilisé dans les messages électroniques.

Depuis, les débats font rage dans la presse, sur l'internet et dans la rue.

"C'est débile", lance un couple de quinquagénaires en examinant un panneau jaunâtre en banlieue de Kiev. Mykola, un ingénieur de 25 ans, au contraire, aime bien l'idée, "originale et drôle".

"Ce sont des obscénités! Répugnant!", lance Tania, 28 ans, sur un forum internet. "Ils feraient mieux d'afficher des préservatifs. C'est bizarre de coller des affiches +aimons-nous+ dans un pays où sévit le sida", lui fait écho Irina, une spécialiste de logistique.

"Les pubs associant la vodka ou les cigarettes avec les mots +liberté+ ou +légèreté+ sont bien plus irritantes", temporise une autre jeune femme, Viktoria.

L'idée a inspiré toutes sortes d'imitations. "Rattrapons et devançons la Chine! Aimons-nous!)", ironise un slogan sur l'internet. Un autre se veut plus grave: "L'Europe manque de main d'oeuvre bon marché! Aimons-nous!)", dit-il dans une allusion aux migrations d'Ukrainiens à la recherche du travail.

Acclamés ou blâmés, les auteurs de la campagne, dont le coût estimé à 150.000-180.000 dollars a été pris en charge par les membres de l'association OAAU, sont ravis de l'effet produit.

"Nous avons un dialogue, une réaction, autant dans les milieux professionnels que parmi des gens ordinaires", se félicite Artem Bidenko, directeur exécutif de l'OAAU. "Nous ne cherchions pas à augmenter la natalité, mais à faire réfléchir les fonctionnaires à ce qu'il faut faire pour l'augmenter".

Si l'association cherche à se faire connaître, elle milite aussi pour la création d'un système de financement pour la publicité sociale.

"Nous n'avons pas de mécanismes prévoyant de réserver, par exemple, 5% des espaces alloués au tabac et à l'alcool à une publicité sociale de bonne qualité", note M. Bidenko.

Une idée déjà approuvée par le gouvernement, qui a promis en juillet d'assurer "prochainement" le respect de ce quota, notamment auprès des médias audio-visuels privés.

Et, selon M. Bidenko, l'association a "reçu une lettre du gouvernement qui lui demande de proposer des slogans pour le Jour de l'Indépendance" célébré le 24 août.