France : Le marketing fait la danse du ventre

Orient Boureks “com’o bled”, frites-kebab, tajines à toutes les sauces : le prêt-à-déguster halal fait son entrée dans les rayons des hypers. A la grande joie des consommateurs modernes, musulmans ou pas.

C’est jour de courses pour Nadia. Armée de son caddie, elle arpente les rayons de son supermarché. Au rayon des plats cuisinés, elle jette son dévolu sur un tajine aux pruneaux à l’emballage design façon produit du terroir qui lui rappelle avec nostalgie la cuisine de sa grand-mère. “Moins de gras, moins de sucres, fabrication artisanale” : apposée sur un emballage de baklavas aux amandes, l’accroche a finalement raison de Nadia, qui se laisse tenter. La jeune femme poursuit sa journée par une séance au hammam. Avant cela, elle fonce s’acheter du savon noir. Plutôt senteur du hammam ou à l’eucalyptus ? Elle hésite et choisit au final celui qui lui paraît le plus authentique.

La cuisine tendance

Exit les produits au design inexistant et sans identité. Les nouvelles marques qui s’implantent sur le créneau des produits orientaux ont bien compris que, pour répondre aux attentes d’un consommateur, il fallait faire envie. C’est le cas de France-Kebab, qui propose une série de plats surgelés autour de lamelles de kebab. La marque séduit d’emblée par son packaging attrayant. Lancée en 2006, la gamme Kebab party a reçu en mars dernier le prix de l’innovation et a été élue saveur de l’année. Même succès pour Hannah Milouda, une gamme de produits frais cuisinés qui propose une large variété de tagines, couscous et entrées froides depuis 2001. La qualité du package, évocatrice et fidèle aux valeurs traditionnelles des saveurs et parfums, met d’emblée l’eau à la bouche. On aperçoit un visage de grand-mère, Hannah Milouda justement, juxtaposée au sceau “cuisine traditionnelle du Maghreb”.

Quoi de mieux pour tenter le consommateur moderne maghrébin et lui rappeler les saveurs des plats de son pays ! Le succès rencontré par la marque est tel que sa nouvelle gamme Com’o bled devrait sortir très prochainement. Il s’agira de produits entièrement marquetés pour le consommateur musulman. Quant à la marque Patisseries du Soleil, elle affiche sur ses douceurs orientales une accroche bien trouvée : “Moins gras, moins sucrés, fabrication artisanale”. Les Petits Gems, présents en grande surface, proposent des saveurs différentes de son concurrent Blédina : mijoté de légumes à l’agneau, risotto au poulet et aux légumes ou encore tagine d’agneau pour les nourrissons les plus gourmands. Et halal, s’il vous plaît !

Des produits absents des médias

Bien que les produits orientaux semblent plaire à un public autant occidental que maghrébin, ils demeurent absents à la télévision et dans la presse écrite généraliste. “Au-delà de moyens financiers encore insuffisants, les créateurs de ces nouvelles marques craignent de s’afficher sur de grandes audiences, de peur de faire fuir. Tout le monde sait qu’en 2002, de nombreux Français ont voté Front national. Même si rien ne démontre concrètement leur méfiance, cette peur plus irrationnelle que raisonnée des entrepreneurs, légitime, ne leur permet pas aujour­d’hui de passer le cap des grands médias”, explique Jean-Christophe Desprès, directeur général de Sopi Communication, une des rares agences françaises à promouvoir une offre de service globale sur le marketing ethnique. Pour toucher au plus près leur cible, certains utilisent des médias communautaires, beaucoup axent sur le marketing opérationnel avec la traditionnelle publicité sur le lieu de vente pour attirer des clients. Le bouche-à-oreille joue lui aussi un rôle très important.

Les marques sont face à une cible à multiples facettes

Si ces produits sont créés pour satisfaire aussi bien les attentes des Français d’origine que celle des Français d’origine maghrébine, les marques se retrouvent face à une situation difficile au sein de la communauté arabe qui présente un double axe : “En terme de marketing, les marques de produits orientaux doivent satisfaire les ‘nés là-bas’, c’est-à-dire les parents nés au Maghreb et vivant en France, qui veulent retrouver sur l’emballage des éléments qui leur rappellent le pays, sans faire trop ‘riche’ dans leur façon de s’adresser à eux, tout en étant de qualité. Les Français, pour leur part, restent sensibles à la dimension exotique qui se cache derrière le produit”, résume Jean-Christophe Desprès.

L’orientalisme en cosmétologie

Le secteur des cosmétiques a été l’un des premiers à surfer sur la vague orientale exotique. A côté de grands groupes présents sur le créneau – L’Oréal a sa gamme capillaire dédiée aux cheveux frisés, les magasins du Printemps organisent des semaines orientales avec promotion de produits du Maghreb, Séphora commercialise des produits orientaux naturels –, des petites entreprises prospères surfent aujourd’hui sur le marché de la cosmétologie exotique. “Le marketing exotique consiste à promouvoir des produits étrangers auprès de toutes les catégories de consommateurs, en stimulant l’imagination”, poursuit Jean-Christophe Desprès. C’est le cas de marques comme la Sultane de Saba ou Charmes d’Orient (voir la rubrique Beauté page 82). “Le marché des produits de beauté orientaux est boosté par la tendance well-being qui prévaut dans les sociétés eu­ropéennes. C’est le secteur qui utilise le plus le marketing exotique”, constate le PDG de Sopi. Crème amincissante à la cannelle, huile de fleur d’oranger : la cosmétique orientale, avant même de miser sur l’olfactif et le toucher, rassemble, par son côté naturel et traditionnel, des consommatrices en mal d’authenticité.

Sur la vague du marketing exotique

Deux entrepreneurs expliquent pourquoi le marché des produits orientaux est en plein boum.

Yasmina Zerroug, Créatrice des produits Charmes d’Orient

A58 ans, la fondatrice algérienne de Charmes d’Orient peut se féliciter d’un parcours réussi. Quatorze ans plus tôt, elle inaugure l’épilation au sucre dans son centre d’UV, certaine que les clientes parisiennes apprécieront. Elle n’a pas tort. Aujourd’hui, la marque rayonne à l’échelle mondiale. Les raisons de l’engouement pour les produits de cosmétique orientaux selon Yasmina Zerroug ? “La mondialisation a facilité les voyages. De retour chez eux, les Occidentales veulent prolonger le plaisir et utilisent des produits venus d’ailleurs pour combler leur désir d’exotisme. Et puis, ce sont des produits naturels et efficaces qui ont fait leurs preuves. D’ailleurs, une véritable révolution cosmétique est née dans les spas et instituts de beauté depuis une dizaine d’années avec la cosmétique orientale. Tous ces lieux de bien-être ont revu et corrigé leur espace beauté en fonction de l’incontournable hammam et les produits rituels qui se déclinent autour.”

• Chiffre d’affaires 2006 : 1,3 million d’euros
Evolution : + 50 % par rapport à 2005 - 1000 points de vente en instituts et spas
• Main-d’œuvre : 7 salariés
• Produits phares:Cire orientale, savon noir, rassoul, gant de crin
• Présence dans le monde : Europe, Amérique du Nord, Asie

Tayeb Benouahlima, Belker Beddiaf et Farid Boukhelifa, créateurs de la marque Délices et Saveurs de l’Orient

“Avant de lancer nos produits sur le marché, nous avons d’abord pris le temps de réaliser des études consommateurs, afin de cibler les habitudes alimentaires émergentes. A la suite de ces ­études, il est apparu que la clientèle ma­­ghrébine et européenne recherchait d’abord un produit fiable, non dénaturé et respectueux du caractère exotique et traditionnel. En fonction de cela, nous avons adopté des packagings correspondant à ces attentes. Les messages forts véhiculés au travers des plats Hannah Milouda évoquent une fabrication artisanale et traditionnelle. Le personnage de Hannah Milouda et le design du package jouent là-dessus. Dès 1997, nous nous nous étions déjà fait connaître avec les Pâtisseries du Soleil et son message ‘moins de sucres, moins de gras’, dans le but d’attirer nos cibles. En terme de consommation, tout ce qui touche de près ou de loin au Maghreb est devenu tendance.”

• Chiffre d’affaires 2006 : 2,5 millions d’euros
• Prévisions pour 2007 : 3 millions d’euros
• Présence en rayon : Auchan, Match, Cora, Cactus, Carrefour, Champion
• Main-d’œuvre : Une vingtaine de salariés
• Produits phares : 40 plats cuisinés pour Hannah Milouda et Com’o bled, douceurs orientales Les Pâtisseries du Soleil
• Présence dans le monde : France, Belgique et Luxembourg

Le Courrier de l’Atlas - Myriam Blal