Les Marocains et la révolution de la consommation

Un nouveau mode de vie des Marocains ? Sans doute, à l’image des pratiques occidentales. En effet, l’urbanisation, l’élévation du niveau de vie et la modernité ont vu l’émergence de nouvelles formes de commerce et ce à partir des années 1990. Galeries marchandes, centres commerciaux de quartiers, supérettes… Et la vague n’est qu’à ses débuts. Auparavant, ce sont les « kissarias », les épiciers et souk du centre qui formaient les seuls lieux d’approvisionnement et de loisirs.

Mais depuis, les centres commerciaux ont été introduits au niveau des plans d’aménagement des villes en tant « qu’équipements privés d’intérêt général ». Avec leur implantation, la mobilité s’est jointe aux pratiques de proximité. Mais il semblerait que ce soit plus un phénomène de substitution du commerce de rue que d’évolution sociale. Ce qui veut dire que le commerce de proximité existe, mais sous une autre forme.

Il apparaît que chaque consommateur a son univers propre d’approvisionnement, selon ses habitudes. Ne voit-on pas des galeries marchandes et des centres commerciaux de quartiers se dégrader jour après jour, voués à une mort certaine. Pourquoi ? « Pour plusieurs raisons sociales et culturelles au vu de l’attachement d’une certaine catégorie de la population au commerçant du coin ou du grand souk », avance un responsable du ministère de l’Urbanisme. La rue marchande représente un espace public en plein air accessible à tous où les réseaux sociaux se tissent.

En est-il de même pour l’espace social du mall ? Pourrait-il être considéré comme un espace public auquel tout le monde a un droit d’accès ? L’espace commercial n’a pas été conçu pour toutes les classes sociales. Les classes populaires sont pratiquement exclues de cet espace qui est fréquenté par les couches aisées. « La prolifération de ces grands centres ne pourra en aucun cas entraîner une disparition du commerce traditionnel », constate un responsable du ministère de l’Urbanisme. En tout cas, pas pour le moment.

Il semblerait cependant que la fréquentation des nouveaux équipements commerciaux a créé de nouveaux rapports sociaux : « Le nouveau type d’espace fermé semble bien avoir remplacé les espaces publics urbains, du moins pour une bonne frange des limitrophes… Dans ce grand espace, ce sont les gens qui appartiennent aux classes aisée et moyenne qui viennent pour se rencontrer, prendre un café et, accessoirement, faire leurs courses, voir une vraie vitrine du monde occidental », explique un développeur de centres commerciaux à Casablanca.

Diversité de l’offre

« Il ne s’agit plus d’aller faire ses courses, mais aussi de passer une journée, manger, se promener », révèle une habituée du shopping. « Ce que nous apprécions, c’est la diversité de l’offre, mais aussi la modernité des espaces ». Beaucoup de personnes fréquentent l’espace à la recherche de nouveautés par rapport à la mode, même s’ils n’achètent pas forcément. « C’est la sortie familiale du week-end. Le mall est à la fois un lieu d’achat, de promenade et de rendez-vous très apprécié », dira Malik Harim, directeur du Megamall Rabat. Surtout qu’il existe le sentiment d’être à l’abri des intempéries et des problèmes d’insécurité.

Les services offerts tels qu’une garderie pour enfants, aire de jeux, bowling ou encore patinoire, et les facilités offertes par les parkings contribuent à augmenter la fréquentation du mall. Cette fréquentation est donc plus importante pour les usages ludiques ou de promenade que pour faire des achats. Par contre, les usagers de la restauration appartiennent à toutes les catégories sociales allant de la classe moyenne et plus, et de tout âge. Il s’agit d’un lieu de détente « gratuit », en particulier pour les adolescents qui se contentent d’acheter une glace ou un rafraîchissement. C’est aussi pour ces raisons que le centre commercial de quartier ou la galerie marchande du coin sont boudés par le consommateur car ils n’ont pas ou peu d’espaces de loisirs.

Mais c’est surtout à cause de leur gestion. « Le centre commercial est un produit qui doit être géré par des professionnels. Il doit bénéficier de campagnes de promotion, comme tout produit », explique Mehdi Bouziane, responsable marketing du Centre régional d’investissement de Casablanca. Aussi, la plupart des centres (en général, ceux qui ne marchent pas) ont été réalisés par des promoteurs immobiliers qui vendent les magasins à des particuliers sans se soucier de leur gestion.

Grandes surfaces versus marchés informels

Et Bouziane d’ajouter : « Tout doit être étudié dans un centre : les heures d’ouverture et de fermeture doivent être appliquées par tous. Le nettoyage doit être fait de manière à ne pas déranger les clients, le positionnement des magasins ne doit pas être laissé au hasard ». Une enseigne, prisée par les consommateurs, doit être placée au fond du centre pour que les clients soient amenés à traverser tous les magasins avant de l’atteindre. Tant d’éléments qui font le succès ou l’échec d’un centre commercial.

La part des grandes surfaces dans le tissu commercial reste encore limitée, ne représentant que 10% du chiffre d’affaires réalisé par le commerce de détail, selon des chiffres du ministère du Commerce et de l’Industrie. On compte 80 GMS (Grande et Moyenne Surface). Il est prévu que ce nombre atteigne 600 à l’horizon 2020 et cela en raison de la mutation des modes de consommation. Par ailleurs, le Maroc compte 850.000 points de vente, 341 réseaux de franchises représentant 2.274 points de vente. Ces nouvelles formes qui étaient concentrées sur l’axe Casablanca-Rabat se développent dans les autres villes.

Comment des villes comme Tanger ou Oujda, où prolifèrent les produits de contrebande, les grandes surfaces ont-elles réussi à marquer leur territoire et à s’imposer ? « Ce sont d’abord des lieux où l’on joint l’utile à l’agréable, mais aussi parce que le Marocain est un consommateur averti. Il préfère payer 500 DH de plus et acquérir un produit avec sa garantie », explique Mehdi Bouziane, responsable marketing au CRI de Casablanca. « Reste à proposer cette alternative. Tant qu’elle n’existe pas, le consommateur continuera à se ruer vers les marchés informels », ajoute-t-il.

Casablanca, le « Dubaï de l’Afrique du Nord »

Une comparaison bien excessive quant on sait que Dubaï est déjà le 5e pays mondial pour la consommation de produits de luxe. Et les dépenses des femmes, atteintes de « oisiveté chronique », sont 2 à 3 fois plus élevées que la moyenne mondiale. Pour se hisser dans le rang de capitale maghrébine et africaine de shopping , Casablanca doit multiplier ses pôles d’animation. Elle en compte déjà un, le Ghandi Mall, et 3 sont prévus dont le Morocco’Mall. « Des zones de grandes et moyennes surfaces sont en cours de création ainsi que des outlets ou solderie d’une superficie d’au moins 5 hectares », indique Azzeddine Hafif, chef du département des études urbaines à l’Agence urbaine de Casablanca. Parallèlement, le besoin additionnel en foncier commercial est grand. Le Centre régional d’investissement de Casablanca a enregistré un besoin additionnel de 80.000 m2 exprimé par les investissements. La surface dédiée aux commerces en 2007 a été de 306.988 m2 dont la moitié a concerné le seul projet du Morocco’Mall.

Petit guide

Le centre commercial type « mall » est un pôle d’animation important constitué de points de vente ainsi que d’équipements sociaux, types garderie, centre médical, équipements culturels et de loisirs. Les hypermarchés, Marjane ou Assouak Essalam, se sont dotés aussi d’une galerie commerciale qui complète leurs services.

La galerie marchande, c’est un ensemble de boutiques à surfaces réduites situées en plein centre-ville dans un cadre moderne. Le parc d’activités commerciales est un ensemble regroupant des grandes et moyennes surfaces spécialisées (ameublement, bricolage…).

Généralement situé aux portes des villes, il se distingue par un prix des terrains peu élevé. Le parc de Bouskoura en est un exemple. Selon l’Agence urbaine, il est appelé à se développer. Des enseignes, telles que Kitea, étudient la possibilité de s’y implanter. L’enseigne internationale Monsieur bricolage en est le fer de lance.

Enfin, les centres commerciaux de quartiers sont destinés à répondre aux besoins quotidiens des habitants tout en constituant un pôle d’animation.

L’Economiste - J. K.