Se donner de la visibilité sur la scène économique fait partie des préoccupations de toute entreprise soucieuse de doper ses ventes. Parmi les supports de communication de plus en plus utilisés, l’affichage fait figure de privilégié. En effet, selon les chiffres officiels du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), l’affichage représentait, en 2006, 24% des budgets de communication des annonceurs, soit 750 MDH contre 626 millions en 2005, soit une évolution de 20%.
Il faut dire que, depuis son introduction, l’affichage n’a cessé de grignoter sur les parts de marché des autres supports. Si au début il prenait surtout des parts à la presse écrite, aujourd’hui c’est aux dépens de la radio qu’il se développe. Pourtant, si ce support est de plus en plus privilégié par les annonceurs, il connaît néanmoins des problèmes très préoccupants.
D’une part, l’offre en panneaux publicitaires stagne. Selon le GAM, le nombre de panneaux disponibles est resté le même depuis 2006, soit environ 5 200 panneaux répartis dans 47 villes. D’autre part, la demande augmente et les annonceurs ont de plus en plus du mal à trouver des emplacements disponibles et surtout bien placés. En effet, les grands comptes peuvent louer les espaces à l’année et la spécificité de ce marché est qu’il est saisonnier. En été, on ne trouve presque plus d’espace, alors que c’est la bonne saison pour communiquer. De ce fait, de plus en plus de supports parallèles sont en plein essor.
L’affichage mobile devrait à terme atteindre 33% du chiffre d’affaires global du secteur
Parmi ces supports, l’affichage mobile représente 10% de la superficie offerte par ce segment. Ce moyen de communication se présente sous la forme de panneaux embarqués à bord de véhicules, le plus souvent des camions ou camionnettes. Par rapport à l’affichage fixe, le mobile présente le grand avantage de circuler selon des itinéraires optimisés en terme de visibilité pour l’annonceur. Ce dernier peut ainsi moduler l’itinéraire en fonction des catégories de clientèle ciblées : choix de certains quartiers ou endroits (écoles, quartiers résidentiels, quartiers de bureaux, lieux de loisirs...), timing du passage adapté (horaires de sortie des bureaux, week-ends...). Les panneaux mobiles présentent également l’avantage de pouvoir se transformer, quand il le faut, en affiche fixe quand le véhicule est garé à un endroit précis. Au vu de tous ces avantages, il n’est pas surprenant que de plus en plus d’entreprises se lancent sur ce segment.
Déjà, une franchise d’un groupe international s’est installée au Maroc depuis 2000 : Mobil’Affiche. Cependant, les annonceurs n’ont réellement compris le concept qu’à partir de 2005. Depuis, d’autres franchises ont vu le jour à Tanger, Tétouan, Fès, Meknès, Nador et Oujda, en plus de la première franchise à Casablanca. Selon Ouadi Madih, DG de Mobil’Affiche Maroc, l’affichage mobile devrait, à terme, atteindre 33% du chiffre d’affaires global de l’affichage. « La problématique est que les petits annonceurs ont du mal à trouver des espaces publicitaires bien placés dans les zones qu’ils désirent », explique Tarik Bekkaoui, DG des Productions de la source. Cette dernière entreprise existe depuis six mois, mais elle a déjà réalisé les deux tiers de son chiffre d’affaires, soit 1 MDH, à travers l’affichage mobile, le reste de son activité étant la production évènementielle. L’entreprise dispose d’une camionnette qui se singularise par un profil en camembert, et deux autres devraient suivre le mois prochain.
Comme dans toute activité, la différenciation dans ce secteur se fait par le concept. « Nous avons opté pour un support d’affiches fixes », explique Yassine Moussaïd des Productions de la source. D’autres, comme le Pionnier, ont opté pour des affiches mobiles rotatives, ce qui permet de démultiplier les affiches. Un camion de Mobil’Affiche compte 21 planches qui se succèdent sur les différentes faces du camion par roulement.
Quant aux prix, l’échelle est similaire. Pour les Productions de la source, l’habillage de la camionnette aux couleurs de la marque de l’annonceur coûte entre 50 000 et 40 000 DH par mois, avec un dégressif en fonction de la durée. Pour Mobil’Affiche, le service coûte 52 000 DH par mois. Quand on sait que les deux faces d’une affiche fixe peuvent coûter le double, cela donne à réfléchir.
Anarchie et informel
Quoi qu’il en soit le marché est en pleine expansion, et cela se traduit par l’arrivée de concurrents dans le secteur, notamment « M’as-tu vu » et « Triade ». « Maxi Affiche », pour sa part, est un hybride entre l’affichage et la livraison. A ce jour, le parc de véhicules d’affichage mobile s’élève à quelque 24 unités.
Cependant, et malgré ce potentiel, le secteur reste peu structuré. Ainsi, on compte parmi les concurrents les camions de livraison et les bus habillés aux couleurs de la marque. « Les trajets ne correspondent pas à un plan media déterminé et l’allure générale, la propreté du véhicule notamment, ne correspondent pas à l’idée que l’on se fait de la communication », s’insurge Tarik Bekkaoui. Selon le DG des Productions de la source, en dehors de Casablanca, ce serait une jungle où personne ne travaille selon les normes, faute de règles établies. « Les gens travaillent n’importe comment sans disposer des autorisations nécessaires. Les responsables eux-mêmes n’ont pas idée du concept. Leur expliquer le concept de l’affichage mobile est difficile », avance ce responsable.
Dans ce contexte, Casablanca fait figure de bon élève. Une jurisprudence existe ! Elle est bien rodée. Une autorisation est délivrée par la commune urbaine et les opérateurs s’acquittent d’une redevance de 2 500 DH par mètre carré et par an, comme pour l’affichage fixe !
Le défi majeur reste donc celui de la structuration du secteur, sachant que celui de l’affichage fixe, pourtant beaucoup plus ancien, souffre toujours d’anarchie.
La vie éco - Noredine El Abbassi
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