Actuellement, les gens sont devenus des férus de la consommation. Vieux, femmes et jeunes s’acharnent à l’achat et constituent par là un public cible pour les promoteurs de la publicité, notamment les jeunes. Ce sont les consommateurs de demain. Il est donc important de toucher une clientèle créant une fidélité à long terme. De plus l’environnement des individus, leur âge et leur sexe sont des aspects à suivre de très près.
La relation qui s’établit entre les consommateurs et la consommation n’est pas restée la même. Auparavant, les gens achetaient par besoin. Les achats étaient fort bien des besoins vitaux et d’utilité urgente. "Nous achetions pour manger ou pour se couvrir du froid", prétend le vieux Ba Hmad. Actuellement, le motif a changé de nature.
Les achats sont devenus des moyens qui permettent de se définir et de se démarquer par rapport aux autres. Ils sont un moyen de communication par excellence. Face à la diversité et la quantité contraignante de l’offre, les gens sentent de plus en plus l’obligation de consommer, rien que pour le faire. Certains s’offrent du plaisir en faisant l’emplette de quelques produits qui ne sont pas forcément urgents. D’autres assouvissent leur soif d’apparence et par conséquent d’appartenance à une communauté ou une autre en optant pour tel ou tel produit.
L’enjeu est très grand. Il est à la fois sociologique et psychologique. Les jeunes à l’état actuel déboursent plus d’argent pour soigner leur apparence. Cela est bien plus fréquent chez ceux issus des couches sociales démunies. Le recours à la marque influence les achats. Pour ces jeunes, porter une bonne marque, signifie appartenir à une catégorie sociale plus aisée que la leur. Pouvoir fréquenter des endroits de luxe et s’octroyer un regard d’estime et de respect de la part des autres. Les ados sont les plus touchés par le phénomène. A cet âge, l’apparence est déterminante, et chez les garçons et chez les filles. Tous veillent à ce qu’ils soient bien vus par la société. Les habits demeurent le produit le plus attirant chez les garçons. Les filles, elles, n’épargnent pas un sou pour être belles. Pour elles, les produits cosmétiques arrivent en tête de liste. "J’achète des produits cosmétiques chaque mois, le coiffeur a sa part aussi", estime Saïda, une jeune lycéenne.
Ce désir ardent pour la marque trouve son apogée chez les jeunes qui travaillent. Ils dépensent beaucoup pour avoir des produits authentiques et ont plus d’indépendance à effectuer des choix ou suivre les tendances de la mode. Acquérir une voiture ou une moto, cela veut dire plus de dépenses. Or cet excès de consommation ne peut se résumer en l’achat des habits et des accessoires. Les jeunes consomment aussi excessivement les cigarettes, la drogue et les boissons alcolisées. Ces produits entrent dans les dépenses et constituent un pôle à part de la consommation.
De même la recommandation contribue au bien-être de la consommation des marques. Plusieurs préfèrent consommer un produit ou acheter une marque d’habillement déjà acquis par un proche ou un ami, cela est aussi bienréquent chez les riches que chez les pauvres. "Ma mère a toujours été fidèle à son enseigne et je ne compte pas rompre avec cette tradition", exprime Leila, jeune fille habitant dans un quartier chic. Ahmed, du quartier Sidi Othoman, ne cache pas son motif en disant : "Je veux acheter ce diesel, mon ami l’a déjà essayé et l’a beaucoup apprécié".
Un sentiment de privation peut s’avérer nocif pour un jeune ; il se sent incapable de vivre comme les autres. Cela peut mener à des complexes bien contraignants dans la société et à des attitudes de mépris et d’indignation à son égard. Le regret de la vie et de la famille peut se manifester très tôt chez ces jeunes et conduira à des conséquences fatales. Une situation que les parents se doivent de surmonter à leur gré ou à contrecoeur, et qui se manifeste le plus chez les familles pauvres et nombreuses. "Je dois toujours faire preuve de souplesse et de psychologie quand je me sens incapable d’offrir à mon fils ce qu’il demande", explique Mohamed, père de quatre enfants.
Libération - Hakim Dahi
Ces articles devraient vous intéresser :
