Gazal, un T-shirt pour le dire

Agée d’à peine six mois, la marque marocaine d’habillement Gazal rencontre un certain succès auprès d’une clientèle jeune et branchée. Son secret : des slogans originaux, parfois provocateurs.

La trentaine à peine entamée, Kamel Sebti s’affaire dans son commerce de vingt mètres carrés, une ancienne boutique d’opticien transformée en fringant magasin de streetwear. En maître des lieux, il veille à la disposition de ses produits : quelques casquettes, mais surtout des T-shirts, dont la conception constitue le cœur de métier de la jeune entreprise. Leur particularité ? Ils sont floqués de slogans originaux, souvent décalés, parfois provocateurs : “Maman j’ai trouvé un Fassi” ou “Reviens quand tu seras plus mignon” pour la gent féminine, “Absolut Skrane”, “Mal mok Dasssrrr” pour les plus hardis.

Et à en croire le jeune créateur, ça marche : en six mois d’existence, les produits de Gazal habillent déjà près de 7000 aficionados, séduits par le côté branché des T-shirts. Branché, Kamel l’est également. Dans ses phrases, le jeune homme jongle avec aisance entre la langue de Molière et celle de Shakespeare. Et si ce n’était sa tenue de travail (pantalon bermuda, tongs Havaïanas), il ne ferait pas tache dans une salle des marchés. Loquace, il ne se fait pas prier pour expliquer l’origine de sa marque : un simple délire entre amis. “Avec un groupe de copains, on avait l’habitude de s’appeler Ghazal, beau gosse. C’est de là qu’est née la marque Gazal”, lance-t-il. Quant à l’idée des slogans apposés sur ses T-shirts, Kamel n’a en vérité rien inventé.

Plus “fashion” que contestataire

Dans les années soixante déjà, Lou Reed, le célèbre chanteur de rock et fondateur du groupe The Velvet Undergroud, un temps managé par Andy Warhol, décidait d’utiliser ses T-shirts comme moyen d’expression artistique ou contestataire, les ornant de slogans en tout genre. La vogue s’est ensuite développée un peu partout dans le monde, utilisant parfois des variations autour du détournement des logos de marques à la notoriété planétaire.

Sous nos cieux, ses échos prendront diverses formes. On pense au logo “M7a-k” du rappeur Mc Jo ou encore à la marque “Hmar ou Bikheer”, lancée avec un certain succès par le trio de la griffe Stounami. Sans oublier les fameux maillots détournés du Wydad et du Raja de Casablanca, respectivement ornés d’un Frimija ou d’un Omega (en référence au panneau d’affichage du Complexe Mohammed V, emplacement réservé des supporters des Verts).

Kamel Sebti a eu en revanche le mérite d’en faire un véritable business, en créant une marque en bonne et due forme. Une marque qui évolue dans un registre plus “fashion” que contestataire, comme le souligne la devise de Gazal, forcément en anglais dans le texte : “For your fashion statements, think Gazal” (Pour votre positionnement mode, pensez Gazal).

Pourtant, rien ne prédestinait Kamel à une carrière dans l’habillement. Début des années 90, son bac en poche, il s’envole pour les Etats-Unis, direction Philadelphie, pour entamer des études en télécoms, qu’il boucle cinq ans plus tard, pour rejoindre les équipes d’entreprises locales. Ça ne durera pas longtemps : en 2003, c’est le retour à Casablanca. Kamel est recruté par le groupe IBM, au poste de responsable des grands comptes. “Une fonction qui ne laissait aucune place à la créativité. En plus, je n’avais aucun défi à relever dans le cadre de cette profession”. Las des réunions clientèle et des présentations PowerPoint, Kamel décide de retourner aux études, à 31 ans. Son choix se porte sur une école de commerce à Paris, où il découvre le quartier du Marais et ses boutiques de jeunes créateurs. Ce sont ces échoppes, comme celles du Shanghaï Market (marché en plein air chinois, découvert au hasard d’un voyage scolaire en Chine), qui inspireront le futur entrepreneur. “À Paris comme à Shangaï, je me suis rendu compte que les consommateurs étaient friands de marques originales. C’est de là qu’est née l’idée de créer Gazal”, se rappelle-t-il.

Marketing maison

Début 2007, Gazal voit le jour. Après avoir recruté un infographiste “qui avait le même état d’esprit”, Kamel Sebti planche sur la conception de sa première collection. Il conçoit les slogans, définit le graphisme, les coupes et les couleurs … et fait tester l’ensemble dans son entourage immédiat, entre famille et amis. “Sur 300 slogans proposés, on a fini par en retenir une centaine qui ont recueilli le plus de suffrages”, précise-t-il. Passé ce tamis, la phase de fabrication peut commencer, en sous-traitance à une usine de confection casablancaise. Mais chaque déclinaison est produite en petite série (une centaine de T-shirts), histoire de minimiser les risques.

Pour la commercialisation, à l’exception de la boutique casablancaise, Gazal s’appuie sur des enseignes tierces : les magasins Best Mountain, à Rabat et Casablanca, et des points de vente mobiles à Marrakech et à Tanger, dans des sites soigneusement sélectionnés. “Je partage mes marges avec les distributeurs, mais c’est un sacrifice à consentir pour consolider la présence de la marque et accroître sa notoriété”, explique Kamel Sebti, qui connaît son mercator sur le bout des doigts.

Autre atout de Gazal : la réactivité. La marque tente en effet de coller à l’actualité, en renouvelant constamment ses créations et en les adaptant à l’air du temps. Mention spéciale pour la mini-collection conçue pour le mois de ramadan, avec des accroches idoines, comme “Mramdan” ou “Ma9tou3”. Actuellement, Kamel planche sur la collection hiver, qui se déclinera également en… lingerie. Et le jeune créateur a déjà des idées bien précises : des caleçons estampillés “I was born ready” pour les hommes, et des strings frappés d’un “Catch me if you can” pour les dames.

TelQuel - Youssef Ziraoui