Maroc : le plan secret de H&M pour détrôner Zara et Shein
Pour écouler ses stocks et concurrencer Zara ou Shein, H&M délocalise une partie de sa production au Maroc et en Égypte. Ce rapprochement géographique vise à réduire les délais de livraison et à s’adapter aux tendances en temps réel.
Confronté à une chute de sa valeur boursière et à un stock d’invendus de 4 milliards de dollars, le géant suédois réduit sa dépendance à l’Asie. En installant ses lignes de production au Maroc et en Égypte, l’enseigne souhaite rapprocher sa chaîne d’approvisionnement des consommateurs européens. Ce virage stratégique doit permettre de raccourcir les délais d’expédition, d’ajuster les designs plus rapidement et de maintenir des prix bas malgré une concurrence frontale avec Shein ou Primark.
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Cette réorganisation commence à porter ses fruits sur le plan opérationnel. Le PDG du groupe, Daniel Ervér, affirme avoir observé « les premiers signes d’amélioration grâce aux efforts de réduction des stocks ». Le ratio stocks/ventes a atteint son niveau le plus bas en une décennie, améliorant ainsi les marges bénéficiaires du groupe. Toutefois, l’entreprise doit encore transformer cette efficacité logistique en une croissance durable de ses ventes dans un marché de la mode ultra-numérisé.
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Le choix du Maroc n’est pas fortuit, le pays s’affirmant comme un centre textile régional majeur où des acteurs comme Inditex, propriétaire de Zara, sont déjà solidement implantés. En restructurant son réseau et en réduisant le nombre de ses fournisseurs, H&M cherche à gagner en flexibilité. Cette proximité géographique permet de limiter les retards et d’accélérer la prise de décision, une nécessité absolue pour rester pertinent face à des rivaux capables de renouveler leurs collections en quelques jours.
