Elle ne trouvait pas de halal dans les rayons, aujourd’hui son entreprise en fournit 35 % chez Albert Heijn
Fille de travailleurs immigrés marocains, Sam Sioua a fait d’un souvenir d’enfance une réussite entrepreneuriale aux Pays-Bas. Son entreprise spécialisée dans l’alimentation halal a vu son chiffre d’affaires multiplié par sept en deux ans. Une croissance qui lui ouvre désormais les portes des plus grands supermarchés du pays.
Petite, Sam Sioua regardait ses amies manger des plats auxquels elle ne pouvait pas toucher, faute d’être halal. À la maison, sa mère, qui travaillait plus de quarante heures par semaine, devait souvent préparer elle-même des versions adaptées. Dans les supermarchés néerlandais, le choix était alors bien maigre. Pour remplir le réfrigérateur, il fallait multiplier les magasins ou passer du temps en cuisine. Une situation que la fille d’immigrés marocains n’a jamais oubliée.
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Dix-huit ans plus tard, cette expérience familiale est devenue le moteur de son activité professionnelle. À la tête de Hal’All Foodfriends avec son associé Marc Veltman, l’entrepreneuse d’origine marocaine affiche une croissance spectaculaire : entre 2023 et 2025, le chiffre d’affaires de leur société a été multiplié par plus de sept, rapporte le média néerlandais De Ondernemer.
Le chemin n’a pourtant pas été simple. À ses débuts, les produits halal occupaient quelques espaces discrets dans les grandes surfaces, souvent limités aux croquettes et autres produits surgelés. Convaincre les distributeurs d’élargir leur assortiment relevait du parcours du combattant. D’autant que Sam évoluait dans un secteur largement dominé par les hommes, où elle explique avoir souvent dû travailler trois fois plus dur pour être prise au sérieux.
Elle fournit désormais 35 % du rayon halal frais d’un géant néerlandais
Le déclic est venu avec Albert Heijn, la plus grande chaîne de supermarchés des Pays-Bas. L’enseigne a accepté de commercialiser ses produits, lui offrant une vitrine suffisamment importante pour convaincre d’autres distributeurs. Aujourd’hui, environ 35 % de l’assortiment halal frais d’Albert Heijn passe par son entreprise, assure-t-elle.
Avec ses propres marques et celles qu’elle accompagne, Hal’All Foodfriends développe des produits qui dépassent les traditionnelles viandes et préparations surgelées. Charcuterie en emballage refermable, salades à tartiner, recettes inspirées de différentes cuisines… Sam veut offrir aux familles musulmanes le même choix et les mêmes innovations qu’aux autres consommateurs.
Et les chiffres lui donnent des arguments. Selon l’institut Circana, les ventes de produits halal mesurées dans les supermarchés néerlandais sont passées de 23,2 millions d’euros en 2021 à 53,4 millions en 2024. Un marché en pleine expansion, mais qui ne représenterait encore qu’une petite fraction des rayons, estime l’entrepreneuse.
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Sam Sioua s’attaque désormais à un autre rayon : l’alimentation pour bébés. Son entreprise a repris Little Maryam, une marque de petits pots biologiques halal, avec l’ambition de séduire également les parents non musulmans. Car pour cette femme d’affaires, née dans une famille marocaine, le véritable succès ne se mesure pas seulement aux ventes : elle veut qu’un produit halal puisse être choisi par n’importe quel consommateur, sans que son étiquette constitue un frein.
