Le Maroc en est à sa cinquième participation au Magic Show(1), mais les grosses commandes adressées au textile/habillement (TH) marocain se font rares. Globalement, bien que ses exportations vers les Etats-Unis aient connu un bond de 78% comparé à 2005, le Maroc ne sort pas du lot et demeure noyé dans le « reste du monde ». Pour cause, les quantités sont trop insignifiantes pour qu’il soit classé aux côtés de la Chine. Même la Jordanie, pays trois fois plus petit, fait mieux.
Pourquoi ce retard ? Le jeudi 22 mars, la Chambre de commerce américaine au Maroc (Amcham) organisait une conférence sous le thème « Magic Show : Un outil de promotion d’exportation du secteur textile et habillement sur le marché américain », pour dresser le bilan. « D’année en année, la visibilité du pavillon Maroc a été accrue et sa présentation améliorée », affirme Larbi Bourabaa, du CMPE. Après une mission découverte en février 2005, les marocains ont décelé un inquiétant déficit d’image. « Les visiteurs américains ne savaient même pas où se trouvait le Maroc », ironise Hicham Bensari, de l’Usaid. Pour imposer son image, le Maroc a opté pour le gros affichage : Une affiche 10mx10 à l’entrée du salon où l’on peut lire « Qualité apparel, Duty Free ». Une façon de dire aux Américains que le produit Maroc est de qualité et libre de droits. Un avantage encore sous-exploité, surtout si l’on sait que les concurrents sont soumis à des taxes de 20%. Sacs promotionnels, insertions dans la presse spécialisée, séminaires et missions B to B.Tous les moyens sont bons pour doper la notoriété du pays et de son TH. Cet effort de communication a été consacré par le Best of Show Award décerné au pavillon Maroc lors de la dernière édition.
Les professionnels présents à la conférence de l’Amcham se disent satisfaits de leurs participations au Magic. Néanmoins, ils commencent à se poser des questions quant aux prochaines éditions. Un sondage, réalisé auprès des 11 entreprises ayant pris part au Magic Show du février 2007, révèle que 8 jugent moyenne la qualité des contacts décrochés. Le Maroc mal positionné ? En fait, le Magic Show est composé de 5 salons différents, dont le Sourcing Zone où le pavillon Maroc est érigé. C’est un espace destiné aux grands sous-traitants, aux produits bas de gamme, comme la Chine et l’Inde. Que le Maroc, plus cotraitant que sous-traitant, soit mêlé à ces pays dénote d’une certaine incohérence dans la stratégie de communication. Cela n’est pas sans amoindrir la qualité des contacts.
Mais l’élément le plus déterminant est la typologie du « visitorat » du Magic. Il est essentiellement constitué de détaillants : 49% selon les chiffres du CMPE. « Sur les 50.000 visiteurs du Magic Show, les donneurs d’ordre constituent au mieux 10% », précise Michael Blakeley, directeur de l’appui aux entreprises de l’Usaid Contractor.
Dilemme
Après l’édition de février 2007, la participation marocaine se trouve à un stade de maturité où divers choix se présentent. Migrer vers le Project Show, un salon haut et moyen de gamme, est une option très sérieuse. Mais toute la difficulté est de mettre séparément en relief l’offre de chaque entreprise, tout en gardant une communication umbrella Maroc. « Il n’y a pas de one best way », dira Bourabaa. Le tout est d’oser.
L’Economiste - Nabil Taoufik
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