Parti du Maroc, il crée une entreprise au Canada avant son rachat par un géant des médias
Arrivé au Canada en 1998, Ismael Alaoui s’est construit une carrière dans les grandes entreprises avant de se lancer dans l’entrepreneuriat. Son idée : installer des écrans publicitaires dans les stations-service. Une aventure qui l’a conduit jusqu’au groupe Québecor, l’un des géants des médias canadiens.
Faire de quelques minutes passées à la pompe à essence un espace publicitaire : c’est l’idée sur laquelle Ismael Alaoui, un entrepreneur d’origine marocaine installé à Montréal, a bâti une partie de sa réussite. Avec ses associés, il a développé Pompe Media, une entreprise spécialisée dans les écrans numériques installés dans les stations-service et les commerces de proximité. Le projet a pris une telle ampleur qu’il a fini par rejoindre le réseau NEO, dont les activités publicitaires ont été rachetées par Québecor en octobre 2024.
Rien ne prédestinait pourtant ce Marocain, arrivé au Québec en 1998, à faire carrière dans la publicité extérieure. Après des études à HEC Montréal et à l’Université de Sherbrooke, où il obtient notamment un MBA pour cadres, il fait ses armes dans plusieurs multinationales. Pitney Bowes, Pages Jaunes, ADP et Canon lui confient des responsabilités commerciales et marketing. Une expérience qu’il mettra ensuite au service de sa propre entreprise, comme le rappelle une notice biographique publiée en 2019 dans Maghreb Canada Express.
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Le principe de Pompe Media est relativement simple : diffuser des publicités sur des écrans placés directement sur les distributeurs de carburant. Pendant les quelques minutes nécessaires pour faire le plein, les automobilistes deviennent une audience disponible pour les annonceurs. L’entreprise développe également des installations dans les dépanneurs, ces petits commerces très répandus au Canada.
En décembre 2019, Média Groupe, propriétaire du réseau NEO, prend une participation de 50 % dans Pompe Media. L’entreprise dispose alors d’une centaine d’écrans sur les pompes de douze stations-service québécoises et d’installations dans une cinquantaine de dépanneurs. Ce rapprochement lui apporte les moyens d’envisager un développement à l’échelle canadienne.
Des stations-service du Québec au géant Québecor
L’expansion prend forme. Quelques années plus tard, Pompe Media est présente dans plus de cent stations-service et près de deux cents dépanneurs au Québec. Elle commence également à déployer son réseau en Ontario. Dans une publication de Grenier aux nouvelles, Ismael Alaoui explique vouloir poursuivre cette croissance dans le reste du pays. Son ambition est de faire passer cette technologie d’un marché provincial à une véritable couverture nationale.
En janvier 2023, il franchit une nouvelle étape professionnelle en devenant vice-président des ventes pour le Québec chez NEO, tout en conservant la présidence de Pompe Media. Le réseau publicitaire compte alors 3 750 emplacements d’affichage, répartis entre les centres commerciaux, les stations-service, les salles de sport et les solutions mobiles.
Le tournant intervient le 2 octobre 2024. Québecor officialise le rachat des activités d’affichage publicitaire de NEO. L’opération permet au groupe canadien de disposer de plus de 17 000 faces publicitaires à travers le pays. Un chiffre qui englobe son réseau préexistant et les activités acquises.
Au moment de la vente, Ronald Tapiero, alors président de NEO et associé d’Ismael Alaoui dans Pompe Media, salue publiquement son rôle dans le développement des écrans publicitaires en stations-service. Il remercie notamment son associé et les entrepreneurs ayant contribué à lancer ce réseau au Canada.
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Depuis cette opération, Ismael Alaoui a poursuivi ses activités dans le conseil aux entreprises. À travers Groupe Conseil IA, il intervient notamment dans le développement commercial, les technologies et les relations d’affaires entre le Canada et le Maroc. Il a également transmis son expérience aux étudiants de HEC Montréal et du Collège Sainte-Anne.