Accor fait la cour aux MRE
Le groupe hôtelier revoit de fond en comble son organisation en adoptant une direction bicéphale. Sur le plan commercial, c’est avec un « marketing de guerre » qu’il part à la conquête de la clientèle locale et surtout, les Marocains résidents à l’étranger.
Accor a aujourd’hui une vingtaine d’hôtels dans son portefeuille marocain. A mi-chemin, cette capacité correspond à moins de la moitié de son objectif initial de 7.000 chambres d’ici 2005.
Après plusieurs consultations entre Casablanca et Paris et sans doute quelques couacs, l’état-major parisien du groupe transpose à sa filiale marocaine la formule de direction bicéphale, sous laquelle fonctionne le groupe depuis des décennies. Pendant cinq ans, les opérations du groupe hôtelier français dans le Royaume étaient organisées sur le modèle de la direction-pays.
La direction à deux têtes est une vieille tradition dans l’organisation du groupe français. La conduite opérationnelle de ses marques est assise sur la direction bicéphale, parce qu’il y a des gens qui ont des “valences” (valeur-compétence dans le jargon Accor) marketing et commercial alors que d’autres possèdent des atouts dans la finance et la gestion, explique Marc Thepot, nommé le 1er janvier dernier, directeur général d’Accor Gestion Maroc. Le binôme le plus célèbre d’Accor, celui que constituaient ses fondateurs.
L’idée de créer un binôme était motivée par la nécessité d’exploiter des synergies entre quelqu’un de très ancien dans le groupe et qui en maîtrise l’ensemble des marques, et un autre plus récent, mais avec l’avantage d’être très introduit au Maroc et disposant d’un carnet d’adresses étoffé, justifie le DG d’Accor Gestion Maroc. “Compte tenu de la taille du groupe aujourd’hui au Maroc, il fallait absolument que quelqu’un soit affecté au suivi des opérations, du petit détail quotidien dans les hôtels, car la crédibilité du groupe en termes de développement dépend de la qualité des prestations de ses hôtels. Je suis le garant de la qualité, du résultat et du management des hommes”, assure Marc Thepot.
Accor au Maroc, ce n’est pas seulement de la gestion hôtelière, mais aussi l’investissement et la prise de participations dans les actifs hôteliers via le fonds Risma, dont il est chef de file. Fouad Chraïbi en est le responsable et l’animateur principal.
A lui la recherche des partenaires, le règlement des problèmes fonciers, etc. Mais les deux responsables ont de nombreux domaines partagés, confie Marc Thepot. Dans tous les projets de développement, les deux parties se consultent étroitement pour harmoniser la stratégie tracée par Paris.
A son installation, le QG marocain du groupe hôtelier était dirigé par Bernard Wauquier parti l’été dernier en Tunisie. Puis, Fouad Chraïbi est arrivé pour s’occuper du développement. A un moment donné sans doute, le binôme n’avait pas très bien fonctionné, lâche Marc Thepot. Sur quels aspects ?
Sur des questions liées au tempérament d’hommes et probablement, le flou sur les frontières des attributions de chacun. Dans ce métier, il faut que les hommes s’accordent. Arrivé il y a trois mois, Marc Thepot a mis sa touche à l’organisation de la filiale marocaine du groupe hôtelier français.
Le changement le plus important a touché l’activité commerciale qui s’appuie désormais sur une structure à deux étages : le premier, dirigé par Reda Faceh, a en charge le marché local. Dans le cahier des charges du directeur commercial Maroc, figurent en bonne place les relations avec les entreprises, les partenariats avec des sociétés et des agences réceptives au Maroc.
· 450 millions de dirhams de chiffre d’affaires en 2001
Mais c’est surtout sur le développement de la clientèle des MRE qu’Accor fonde beaucoup d’espoir. Une stratégie spécifique est déjà définie “parce qu’on s’est rendu compte que cette population était très importante, surtout qu’elle est familiarisée avec les produits du groupe Accor en Europe”, confie Marc Thepot. L’objectif avoué est de capter cette niche dotée d’un pouvoir d’achat conséquent pour la gamme d’hôtellerie économique et surtout les hôtels-clubs du groupe.
Et les offres tarifaires sont déjà prêtes, pratiquement les mêmes conditions que celles appliquées aux intermédiaires. Il s’agit de viser le client final, quitte à lui concéder la ristourne dont bénéficient les agences de voyages.
“C’est le début de la relation directe entre l’hôtelier et le client”, prévient Marc Thepot, qui risque de ne pas se faire que des amis auprès des voyagistes. “Nous n’avons fait que nous adapter à l’évolution du marché !” martèle-t-il.
Sur l’hôtellerie économique type Ibis, 60% de la clientèle achètent sans passer par les intermédiaires. Pour le DG d’Accor Gestion, c’est une réorientation qui coule de source : “Si le premier marché émetteur à l’étranger est la France, le premier en importance, c’est le marché local”.
Le deuxième étage du pôle commercial est dirigé depuis Paris ; il couvre tous les marchés émetteurs à l’étranger et les relations avec les grands tour-opérateurs étrangers qui programment le Maroc.
A en croire le patron d’Accor Gestion Maroc, le cauchemar de l’après -11 septembre est bien derrière, et dès juin-juillet, l’activité devrait retrouver le niveau de l’année dernière. “On peut dire avec certitude qu’il y a des signes tangibles de reprise”. Malgré tout, le patron d’Accor Gestion Maroc reste prudent dans les objectifs de chiffre d’affaires 2002. Les hôtels sous pavillon Accor devraient dégager, à périmètre constant, près de 450 millions de dirhams, soit la même performance que la saison dernière.
