Tourisme : quand le Maroc sous-traite son image nationale en France

En pleine cure d’austérité budgétaire, l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT) fait scandale. L’institution vient d’attribuer un marché colossal de plus de 46 millions de dirhams à des agences majoritairement françaises pour gérer son image numérique. Une dépense jugée “généreuse” qui passe mal auprès des observateurs.

L’ONMT ne semble pas regarder à la dépense pour soigner son image en ligne. L’Office a signé un chèque de près de 50 millions de dirhams pour s’offrir des services de “storytelling” et de production de contenus. Le bénéficiaire ? Un consortium dominé par les agences françaises Heaven et Hopscotch Tourism.

Ce choix ravive les critiques sur le « complexe de l’expert étranger ». De nombreux professionnels s’interrogent : le Royaume manque-t-il de compétences locales pour promouvoir sa propre culture ? Pour beaucoup, confier cette mission à des entreprises parisiennes ressemble à une hémorragie injustifiée de devises, fait remarquer Al3omk.

La stratégie elle-même fait débat. Une part importante du budget vise à attirer des « influenceurs internationaux ». Les détracteurs y voient une forme de tourisme gratuit financé par le contribuable, pour des “stories” éphémères dont l’impact réel sur l’économie locale reste à prouver.

Un manque de transparence pointé du doigt

La colère est aussi portée par des analystes comme Youssef Saoud, qui dénonce une « mentalité figée » et une absence de culture du résultat. Selon lui, dépenser des fortunes pour inviter des influenceurs à des événements qui se suffisent à eux-mêmes, comme la CAN, est un non-sens économique.

Il pointe un déficit de transparence flagrant comparé aux standards internationaux. Aux États-Unis, par exemple, les offices de tourisme doivent justifier le retour sur investissement de chaque dollar d’impôt dépensé. Au Maroc, cette clarté fait défaut, laissant planer le doute sur l’efficacité réelle de ces campagnes.

Cette affaire risque de creuser le fossé entre les citoyens et les institutions. Sans une communication claire sur les retombées concrètes de ces 46 millions de dirhams en termes d’emplois et de revenus, l’image de l’ONMT pourrait sortir écornée de cette polémique.