ALE Maroc/USA : Des barrières de… langue !

Au terme de la première année de l’entrée en vigueur de l’accord de libre-échange avec les États-Unis, les entreprises marocaines peinent toujours à percer le marché US. C’est ce que révèle le bilan que la Chambre de commerce américaine (AMCHAM) a dressé lundi soir, à Casablanca.

Bien sûr, quelques success stories viennent démentir le diagnostic. Mais dans l’ensemble, le travail qui reste à faire est énorme. Un des principaux obstacles viendrait, selon la program manager de l’Amcham, Rabia El Alama, de la difficulté des entrepreneurs marocains à communiquer. « Si vous saviez le nombre de lettres adressées à des futurs partenaires américains que nous recevons. Elles sont si mal écrites et remplies de fautes qu’elles sont incompréhensibles. Nous essayons d’en corriger un maximum, mais nous ne pouvons pas tout faire », déplore-t-elle. La langue constitue donc déjà une première barrière sur laquelle il faudra travailler.

Les Marocains seraient également très frileux envers le marché du pays de l’oncle Sam. Elle raconte d’ailleurs l’anecdote très probante d’un Américain qui importait des fonds d’artichauts de Hollande. « Un jour, il s’est aperçu que ce produit était en fait marocain. Il a tenté de joindre le producteur au Royaume, afin de s’approvisionner directement chez lui. Mais personne dans son entreprise ne parlait l’anglais ». Qui plus est, le petit entrepreneur a d’abord refusé de faire affaire avec le Nord-Américain. « Pour lui, c’était beaucoup plus rassurant de poursuivre avec son partenaire européen traditionnel », poursuit El Alama. Pas étonnant donc que les exportations du Maroc vers les USA n’aient augmenté que de 17%, en 2006, alors qu’à l’inverse, les importations ont grimpé de 67%.

Avec un tissu économique largement constitué de PME, le potentiel d’exportations du Maroc vers les Etats-Unis est naturellement limité. « C’est pour cette raison qu’il faut viser des niches précises, et ne pas hésiter à se regrouper en plusieurs PME pour arriver à répondre adéquatement à la demande », propose El Alama. A titre d’exemple, il existerait une forte demande pour les cosmétiques à base d’argan. « La société Azbane a par ailleurs développé une ligne de produits qu’elle exporte là-bas ».

De plus, les règles et normes d’exportation vers la première puissance mondiale sont si nombreuses et strictes que les petits s’y retrouvent difficilement. « Les règles d’origine et de transbordement créent beaucoup de malentendus », commente El Alama. Par exemple, pour que les droits de douane soient réellement abolis, la marchandise ne doit subir aucune transformation pendant son transport. « Si le bateau qui transporte les produits d’exportation fait escale à Rotterdam, une attestation doit être délivrée par les autorités portuaires locales, certifiant que les produits sont restés intouchés », explique la program manager. Faute de preuve, une taxe pourrait être imposée, une fois de l’autre côté de l’Atlantique. « Il ne faut pas hésiter à vérifier auprès de nous ou des services douaniers avant de procéder à l’envoi de la marchandise », rappelle-t-elle.

L’an un de l’ALE a tout de même permis une meilleure représentation du Maroc aux USA, notamment à travers les foires et salons spécialisés. « C’est une clé. Les Américains ne connaissent pas le Royaume, il faut aller vers eux », soutient El Alama.

Le secteur qui a le mieux profité de l’ALE, en 2006, est sans contredit celui du textile. Les exportations d’habillement tissé vers les USA se sont chiffrées à 69 millions de dollars (574 millions de DH), soit une augmentation de 89%.

Une des success stories est celle de la petite société Manar Marbre, située à Erfoud. La PME marocaine est spécialisée dans l’exploitation du marbre fossilisé. Auparavant réservé au marché italien, ce produit unique au monde est maintenant exporté vers l’Amérique du Nord. L’entreprise a décroché des contrats dans le domaine de l’hôtellerie après avoir remporté un concours de décoration de salles de bains, lors d’une foire de Seattle. L’entreprise négocie actuellement un contrat avec un distributeur de Floride.

Suivez le guide

L’Amcham a procédé au lancement de la deuxième édition de son « Trade and Investment Guide », lors de cette même soirée. Cette nouvelle version vient remplacer celle de 2004 qui, selon l’ambassadeur Riley, avait obtenu un franc succès. Le guide présente d’office le Maroc comme un portail vers l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient. Chacun des secteurs de l’industrie y est décrit dans le détail. Une importance particulière a été accordée aux nouveaux venus, comme l’offshoring.

Les temps forts de l’ALE

En 2006, première année de l’entrée en vigueur de l’ALE, le commerce bilatéral s’est élevé à 1.396 millions de dollars (11,6 milliards de DH), contre 970 millions (8 milliards de DH) l’année précédente.

Les exportations du Maroc vers les USA qui ont connu le plus de succès sont l’habillement tissé (+89%), les fruits et noix (+78%), les chaussures (+66%), l’habillement tricoté (+62%) et les conserves alimentaires (+41%).

Dans l’autre sens, les importations marocaines qui ont pris le plus d’importance sont le plastique (+1.112%), le combustible minéral (+243%), les céréales (+98%), la machinerie électrique (+95%) et les aliments de bétail (+57%).

Deux franchises américaines sont actuellement en étude de marché, et comptent s’établir au Royaume d’ici les prochains mois. Il s’agit de la chaîne de restauration rapide Burger King, et des cafés Starbucks.

L’Economiste - Marie-Hélène Giguère