Maroc : Jamais sans ma salle

Clubs de fitness, instituts de beauté, centres de thalassothérapie, hammams... Les formules se déclinent dans une multitude de variétés, mais elles vendent un même concept : forme, beauté et bien-être. Plus que de simples activités servant à meubler les heures perdues, ces occupations se sont muéss depuis quelques années en une véritables industrie, aussi attractive pour les clients que lucrative pour leurs
promoteurs. La cible privilégiée se trouve désormais dans les classes aisées, poussées vers les alcôves de la remise en forme par un stress envahissant, mais aussi par un phénomène de société auquel le mimétisme et l’effet de mode ne sont pas étrangers.

Loin en tête en la matière, le fitness. La discipline, toutes variantes confondues, compte quelque 50 000 pratiquants au Maroc. Autant dire que le football, sport roi, est largué. Il y a à peine quelques années, la pratique se résumait à imiter de drôles de personnages gesticulant en petite tenue sur petit écran, ou alors à s’exercer dans les antichambres des salles de musculation. Les temps ont changé : riche de plusieurs dizaines de clubs, la discipline s’est même dotée d’une fédération et compte également plus de 600 entraîneurs diplômés.

La forme et les fonds

Le nombre de salles de sport dans les principales villes du pays (Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger et Agadir) a littéralement explosé. Ce sont d’abord les petites structures de quartier qui ont donné le ton, offrant plus des exercices que de véritables programmes appropriés. Puis il y eut l’émergence de grands clubs, qui suscitent à chaque ouverture une véritable ruée. Ceux-ci visent principalement une clientèle argentée… et sont équipés en conséquence. Dernier arrivé : Lady Fitness, enseigne à l’origine 100% féminine (avant de s’étendre aux hommes, via la marque Men’s fitness), qui a jusque-là mis en place onze centres d’une superficie allant de 700 à 3000 m2 à Casablanca, Mohammedia, Rabat et Marrakech. Au menu, un pot-pourri de produits ciblés : circuit minceur, conseils diététiques, espaces cardio, aquagym… et soins esthétiques. Et la franchise connaît un succès qui ne se dément pas.

“Avant même que le centre du quartier Racine de Casablanca ne soit inauguré, en 2006, plus de 400 abonnements avaient déjà été contractés, soit 50% de notre objectif pour cette année”, se rappelle l’un des initiateurs du projet. Mieux encore, la marque a installé un centre 100% masculin à Casablanca, qui enregistre un engouement comparable. Clefs du succès : le très efficace bouche-à-oreille, mais aussi une communication soignée aussi bien à l’égard des clients potentiels que des personnes déjà inscrites. Mais encore ? Un cadre tendance : design épuré, écrans plasma, matériel sportif dernier cri, sans oublier des coachs au CV bétonné. À cela s’ajoute un facteur d’ordre social. “Ces clubs sont devenus des endroits où il fait bon voir et être vu. Pour certains, et c’est mon cas, c’est un même investissement dont l’objectif est de nouer des contacts qui peuvent un jour où l’autre servir”, confie ce cadre supérieur.

Le marché juteux a logiquement suscité des vocations chez les entrepreneurs, qui ne semblent nullement découragés par l’importance des investissements à réaliser (entre 2 et 8 millions de DH, selon la superficie, l’aménagement et l’emplacement des locaux). La franchise reste le modèle en vogue dans ce business. Des enseignes comme Moving, Body gym, Garden gym ou encore le Plazza se multiplient, certains d’en avoir pour leurs engagements financiers. Et pour cause, les prix d’accès à cette catégorie de clubs vont de 8000 à 12 000 DH par abonnement annuel. “Nous proposons également des formules à des prix encourageants à l’adresse des entreprises. Selon le nombre d’adhérents au sein d’une même structure, nos tarifs se situent entre 400 et 600 DH par mois et par personne. Nous préférons en cela jouer la carte du volume”, déclare ce responsable de club. Preuve de l’intérêt des professionnels du secteur pour cette catégorie, le grand nombre de centres ayant élu domicile à Sidi Maârouf, zone d’affaires casablancaise par excellence. Et ça marche ! Il faut dire que le chiffre d’affaires moyen, réalisé par ce type de clubs, varie de 5 à 10 millions de DH par an. Si le concept est, le plus souvent, mis en pratique par des investisseurs étrangers, des Marocains ont eux aussi senti venir l’aubaine. Franchise du groupe Planet Fitness, Vit’Halles est la carte fitness et remise en forme du groupe industriel El Alj (également présent dans… la margarine). Installé à Casablanca à travers deux centres, l’enseigne compte en ouvrir deux nouveaux.

Objectif détente

Autres créneaux, même finalité. Les produits de remise en forme, de la thalassothérapie au spa, en passant par les hammams modernes et autres massages, ont tout autant le vent en poupe. Une niche dans laquelle se sont engouffrés avec bonheur hôtels, maisons d’hôtes et autres instituts de beauté. L’intérêt des touristes étrangers est grand. Dans une ville comme Marrakech, le produit spa est devenu un incontournable argument de vente pour les hôteliers, et un critère de sélection pour de larges franges de touristes. Une étude menée par le groupe Accor a démontré que la majorité des touristes français choisissent les établissements hôteliers disposant d’un spa… bien que seul un tiers d’entre eux ait effectivement recours à ce service. La clientèle marocaine est en train d’en devenir tout aussi friande. Les escapades marrakchies des élites de Rabat et Casablanca n’ont pas pour objectif que de visiter la place Jamaâ El Fna. C’est ce marché florissant qui explique la “spa-mania” qui s’est emparée des promoteurs touristiques. “Pratiquement tous les nouveaux projets d’hôtels et de complexes touristiques s’équipent en conséquence”, apprend-on du côté du ministère du Tourisme. Côté prix, l’offre est plutôt variée. Les tarifs vont de 350 DH pour des “packages-découverte”, à 5000 DH pour une cure moyenne de quatre jours. Et dans les grands hôtels, un hammam est facturé 200 DH, un massage 300 DH. Dans les établissements spécialisés et autres maisons d’hôtes, les forfaits “bien-être” (hammam et massage) vont de 200 à 600 DH.

Comme il fallait s’y attendre, de nombreux instituts de beauté et d’esthétique se sont positionnés dans ce même créneau, ciblant une clientèle locale et pratiquant des prix largement plus abordables. C’est le cas de Karim, à l’origine enseigne de salons de coiffure, qui propose dans ses centres (cinq à Rabat et trois à Casablanca) des massages relaxants à 70 DH et des massages amincissants à 150 DH par séance, avec un forfait de 10 séances à 1000 DH. De quoi affirmer que la pratique, comme l’accès à ces soins, se démocratisent. Pourvu que ça dure…

Telquel - Mohamed Benlarbi