Le segment des MRE n’a jamais été aussi disputé entre les banques marocaines comme cette année. Depuis juin dernier, elles déploient des offres commerciales tout en couleur dans l’espoir de séduire les « Marocains du monde » ou « Marocains sans frontière »... à chacune son appellation.
Les banques courent toutes derrière les transferts colossaux qui croissent et ne cesseront de croître durant les années à venir. 47 milliards de DH transférés en 2006, la deuxième source en devise du pays. Ces fonds sont un outil incontournable d’équilibre social, puisque 70% de cet argent est destinée à l’aide familiale. Finiront-elles par se répartir le gâteau à parts égales ?
La réponse est d’autant plus difficile que la nature du client lui-même. Les anciens « travailleurs » analphabètes qui avaient peur d’entrer dans une agence bancaire sont une espèce en voie de disparition.
Les « nouveaux migrants » deviennent des clients avisés avec des exigences claires et pointues. Ils veulent des réponses adaptées à leurs besoins, puisqu’ils réalisent l’importance de leurs transferts, non seulement pour leur famille, mais aussi pour l’économie dans sa globalité.
Leur répartition géographique a également beaucoup changé. Des pays traditionnels d’immigration, comme la Belgique, les Pays-Bas ou l’Allemagne perdent progressivement d’importance. En pour cause, les générations de migrants ne s’y renouvellent plus. Les transferts se limitent aux MRE des années 60, dont la majorité prévoit de rentrer au Maroc après la retraite.
Il n’y a que la France parmi les pays d’accueil historiques qui regorge encore de potentiel. Mais le plus important gisement de clientèle pour les banques marocaines se trouve dans les nouveaux pays de l’immigration. Il s’agit de l’Italie et de l’Espagne en Europe, les Etat-Unis et le Canada en Amérique du nord. Sans oublier les Etats riches du Golfe qui séduisent chaque année des milliers de Marocains.
Si la nature et la répartition des clients ont changé, leur demande de service est restée pratiquement figée. Une fois installée à l’étranger, la quasi-totalité des immigrés ne pense qu’à une chose : envoyer la « Baraka » mensuelle à leur famille. C’est pour cela que les solutions de transferts resteront toujours le fer de lance de l’immigrant bank non seulement au Maroc mais aussi dans le monde. Cette année, l’offre des banques marocaines pour les transferts est centrée sur la monétique. Depuis le début de l’été, elles n’ont cessé de vanter les mérites de leurs cartes de débit pour MRE et de retrait pour leur famille.
Néanmoins, les banques partagent cette activité juteuse avec les compagnies de transferts d’argents. Celles-ci font valoir un atout incontestable : l’instantanéité des virements, en dépit des coûts élevés qu’elles pratiquent. Au lieu de les confronter, les banques marocaines ont préféré s’allier aux grands noms du transfert d’argent (Western Union, Monney Gram...). L’objectif étant de profiter de leur image pour drainer plus de clientèle.
Les 30% restants des transferts, sont essentiellement destinés à l’achat d’un bien immobilier. Depuis le début de l’immigration, construire un ou plusieurs logements au pays est la finalité de tout MRE.
De plus en plus d’entre eux s’orientent vers des investissements « traditionnels », type cafés, hammams, superettes, ou à la rigueur des exploitations agricoles. Les banques suivent ce besoin par des crédits dont les caractéristiques sont similaires aux conditions du marché local. La petite partie destinée à l’investissement productif nécessite un suivi au cas par cas des commerciaux installés en Europe.
Dans le segment des MRE, il n’y a pas d’opérateurs moyens. Il est partagé entre les grands et les petits. Le Groupe Banque Populaire, reste et restera pendant longtemps le leader incontestable de ce marché. Avec 670.000 clients, 17 milliards de DH transférés et 55% de parts de marché, il ne risque pas d’être détrôné de sitôt.
Historiquement, le groupe était le seul établissement autorisé à traiter les transferts des MRE avant 1993. Il doit déplacer l’ensemble de ses agences domiciliées dans les consulats marocains, suite à une décision des autorités bancaires européennes. Compte tenu de la difficulté de trouver des locaux adaptés dans les grandes villes européennes, la « Banque Chaâbi du Maroc » est face à un défi colossal. Serait-elle capable de maintenir ses parts face à la concurrence acharnée des autres compétiteurs ?
Pour grignoter des parts des marchés au leader, la stratégie Attijariwafa bank repose sur un seul principe : le corps à corps. Les commerciaux de la banque partent à la rencontre des prospects dans les mosquées, les associations et même chez eux. « La proximité est le principal atout d’une banque pour convaincre le client MRE. Il n’est pas exclu qu’un agent d’Attijariwafa bank, s’associe à une prière collective et un couscous avec ses clients », note Mouawia Essekilli, directeur de la banque des Marocains du monde, chez Attijariwafa bank. Tous les moyens sont bons...
Cette politique commence résolument à donner ses fruits. Le groupe occupe désormais 27% des parts de marché (450.000 clients). 8,5 milliards de DH de transferts passent par ses agences et 500 millions de crédits immobiliers destinés aux MRE émanent de son réseau.
L’agressivité commerciale est accompagnée d’une forte structure. Il s’agit de d’Attijariwafa bank Europe, la première banque marocaine à avoir décroché un agrément européen. Ce qui lui permet d’exercer en tant qu’institution financière dans tous les pays de l’Union. Le « visa Schengen » est désormais déployé en France, en Belgique et en Allemagne. Les prochaines étapes sont les Pays-Bas, l’Espagne et l’Italie.
Attijariwafa bank Europe qui dispose d’une trentaine d’agences réparties dans toute l’Europe, rend compte à la Business Unit des Marocains sans frontières, domiciliée au siège à Casablanca.
Serait-elle capable de faire face aux géants européens ? « Nous voulons que les MRE disposent d’un compte chez nous, en plus de leur principale domiciliation chez les banques européennes. Ce compte constituera un lien avec leur pays d’origine. Il facilitera les transferts du MRE et lui permettra de contracter les crédits nécessaires à son logement ou son investissement au Maroc », explique Abdelhak Rakhmi, directeur d’Attijariwafa bank Europe.
Pour les transferts, l’offre de cette année d’Attijariwafa bank est axée sur l’offre Kessma. Commandée par le MRE dans son pays de résidence, elle permet à ses proches au Maroc de bénéficier de cartes de retrait.
Outre les transferts, la banque propose une panoplie de crédits classiques dédiés notamment à l’immobilier et les études à l’étranger. Elle profite de son statut de banque européenne, pour offrir des crédits à la consommation et l’investissement.
Le réveil tardif des filiales de banques françaises
Après des années d’hésitation, les filiales de banques françaises installées au Maroc se sont enfin décidées à investir le marché des MRE. « Ce segment ne faisait pas partie des priorités de la banque. Mais aujourd’hui, le Groupe compte faire du marché des migrants un levier de croissance aussi bien pour SG France que pour ses filiales à l’étranger », commente Saïd Adren, patron de la nouvelle direction des Marocains du monde chez la Société Générale Marocaine des Banques.
Ce n’est qu’après la publication du rapport Milhaud (lire article page IV) que les géants français ont mobilisé leurs filiales pour conquérir la clientèle MRE. Leur réseau européen est un avantage de taille par rapport à leurs concurrents marocains. Mais elles n’ont pas la proximité des banques locales avec les Marocains d’Europe. Ainsi, la Société Générale Marocaine des Banques était la première à proposer le transfert d’argent par le biais de sa carte de retrait Ahly. Mais elle ne compte pas en rester là. « Un concept de distribution novateur d’agences double enseigne est en cours d’implantation en France permettant à nos clients d’accéder simultanément par le même canal à une banque en France et au Maroc », dévoile Saïd Adren.
Crédit du Maroc (CDM), filiale du groupe Crédit Agricole, adopte la même orientation stratégique. Pour ce faire, elle adopte également le principe du compte double. « Quand le MRE ouvre un compte chez Crédit Agricole ou LCL, il bénéficie automatiquement d’un autre domicilié à l’agence Crédit du Maroc de sa région au Maroc », indique Kamal Jabry, directeur marketing du CDM.
Côté transferts, « nous prônons la gratuité », affirme-t-il. Les virements, physiques ou par téléphone, réalisés entre les deux comptes n’occasionneront pas de frais. Mais CDM ne propose pas de cartes comme ses concurrents. « Nous préparons une offre monétique à la pointe de la technologie dédiée aux MRE. Elle sera également basée sur la gratuité », poursuit Jabry.
Outre les transferts, l’offre CDM comprend un financement du logement au Maroc (Ribate Bladi). Elle se distingue du lot par un crédit dédié aux Français désirant acquérir une résidence secondaire au Maroc. En dépit de toute cette agressivité commerciale, la part de marché des filiales de banques françaises demeure très faible.
L’Economiste - Nouaim Sqalli
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