Nouveau souffle pour la cigarette

L’appel d’offres international pour la cession de 80 % du capital de l’entreprise publique a été lancé le 20 février. L’opération devrait rapporter au Trésor marocain plus de 6,4 milliards de dirhams (601 millions d’euros), ce qui est le prix minimal fixé par Rabat. Elle devrait être bouclée d’ici au mois de juin et les 20 % restants seront introduits en Bourse ultérieurement.
Cet appel d’offres est la suite logique du projet de loi libéralisant le secteur des tabacs adopté, le 14 janvier, par le Parlement à l’initiative de Fathallah Oualalou, ministre des Finances et de la Privatisation. Ce texte, qui organisera le secteur sur le plan économique, productif, industriel et commercial, ouvrira progressivement le marché du tabac, jusqu’à présent sous le contrôle exclusif de l’État, aux capitaux privés. Il doit aussi en améliorer le cadre juridique - un cadre largement obsolète dont les lois datent des années trente et cinquante. Ce projet établit enfin un calendrier pour la réforme : les délais ont déjà été fixés par l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et les accords de libre-échange signés avec l’Union européenne qui ont fait de 2005 la date butoir pour la fin des monopoles d’État. Le Maroc n’a donc pas le choix, certes, mais il faut que petits producteurs et industriels aient accompli leur mise à niveau, pour être fin prêts en vue de la concurrence acharnée qui va se jouer.

La démonopolisation de l’industrie et l’importation de tabac ne pourront toutefois avoir lieu qu’à partir de janvier 2005. Tout investisseur pourra alors venir installer ses manufactures au Maroc et produire du tabac pour le marché local ou pour l’export. Mais, selon le projet de loi de Fathallah Oualalou, il faudra attendre janvier 2008 pour pouvoir distribuer et importer au Maroc des produits manufacturés. Le secteur sera donc ouvert mais réglementé, de façon à limiter les incidences négatives de la libéralisation sur les 6 500 producteurs de tabac qui sont, dans leur écrasante majorité, propriétaires de petites exploitations. L’État s’engage ainsi à financer les aides que la Régie leur versait jusqu’à ce qu’ils puissent faire face aux exigences de l’ouverture à la concurrence. Quant aux employés de la Régie, le gouvernement a promis, là aussi, de préserver leurs acquis sociaux (salaire, couverture sociale, etc.).

Cinq années ne seront donc pas de trop au futur repreneur de la Régie des tabacs pour se préparer à affronter l’arrivée des multinationales. Les sept grandes majors de l’industrie du tabac dans le monde ont retiré leur dossier de candidature : à côté de mastodontes comme l’américain Philip Morris, Japan Tobacco ou British & American Tobacco, le groupe franco-espagnol Altadis est, depuis longtemps, sur les rangs. Né en 1999 de la fusion de la Seita (entreprise française privatisée) et de la Tabacalera (entreprise espagnole), il multiplie les opérations de séduction auprès de la presse marocaine, notamment par l’organisation de voyages pour visiter ses usines de fabrication. Altadis - qui a sponsorisé le Festival de cinéma de Marrakech en septembre dernier - met en avant le fait que la Seita est, elle aussi, passée par une situation de monopole étatique, avant de devenir le numéro un mondial du marché du cigare et le numéro trois de celui des cigarettes en Europe de l’Ouest. La société française avait même tenté, au début des années quatre-vingt-dix, de mettre en place un projet de joint-venture avec la Régie. Sans succès : l’État marocain tenait encore à garder la haute main sur les tabacs.

Quoi qu’il en soit, le futur repreneur héritera d’une entreprise florissante. Les recettes fiscales générées par le secteur des tabacs représentent près de 6 % des ressources budgétaires du pays. La Régie a écoulé l’an dernier près de 14,2 milliards de cigarettes, réalisant un chiffre d’affaires de 8,88 milliards de dirhams, soit une augmentation de 5,6 % depuis 2000. La Régie des tabacs fabrique une gamme de vingt-trois produits, dont les marques phares (Marquise et Marvel) occupent une position clé sur le marché. Outre deux unités de fabrication de cigarettes brunes basées à Kénitra (à 20 km au nord de Rabat) et Tétouan (dans le nord du pays), l’entreprise dispose d’un site à Aïn Harrouda, dédié à la fabrication de cigarettes blondes (dans la banlieue casablancaise), d’un laboratoire de contrôle de qualité, d’une usine de fabrication de filtres et d’une imprimerie. Le Maroc est le cinquième marché par la taille du continent africain, derrière l’Égypte, l’Afrique du Sud, l’Algérie et le Nigeria. Et ce sont les marques nationales qui accaparent 85 % des parts de marché. Normal, puisque le prix d’un paquet de cigarettes fabriqué sous licence, type Marlboro, représente la moitié du salaire minimal journalier, soit 28 dirhams, et n’est pas à la portée de toutes les bourses.

La Régie des tabacs se porte donc bien, d’autant que le marché est encore appelé à croître. Elle affichait en 2001 un résultat brut d’exploitation de 774 millions de dirhams. Si la consommation moyenne annuelle est de 500 cigarettes au Maroc, contre 1 500 en Tunisie et en Europe, les ventes de la Régie des tabacs ont tout de même augmenté de 3,2 % depuis 2001. Une tendance que la consommation des femmes - pour qui l’émancipation passe souvent par la cigarette - et des jeunes devrait conforter dans les années à venir.

Nommé en avril 2001 à la tête de la compagnie, Larbi Bellaha s’est engagé dans une vaste opération de réformes internes afin de restructurer l’entreprise publique et de préparer sa mise à niveau. La Régie des tabacs doit désormais devenir compétitive et donc améliorer la qualité de ses produits et de ses services. Le site de Aïn Harrouda, par exemple, ne fonctionne pas à plein régime : doté d’une capacité de production de 18 milliards de cigarettes par an, il ne tourne actuellement qu’à un peu plus du tiers de sa capacité. Restructuration industrielle, redéploiement des cadres et optimisation des ressources humaines... Autant de notions nouvelles pour une entreprise enlisée depuis des décennies dans le confort routinier d’une compagnie étatique, d’une administration peuplée de « ronds-de-cuir ». Un véritable défi, que la Régie des tabacs devra relever en deux ans.

Mouna Lahrech, correspondante à Casablanca pour lintelligent.com