Le recul du volume de clientèle qui achète des forfaits de séjour à Marrakech est une de ces tendances lourdes de l’évolution du comportement d’achat. L’arrivée massive des compagnies aériennes à bas prix, la baisse du prix moyen du ticket d’avion et la montée des ventes en ligne font basculer le pouvoir vers le consommateur. Ce dernier ne s’en remet plus au seul tour-opérateur (TO) pour l’orienter.
C’est fini le client monolithique des années 80 qui se dirigeait spontanément vers la plage, explique le directeur général de l’Office du tourisme, Abbas Azzouzi qui présentait jeudi 27 et vendredi 28 mars aux professionnels, les grandes tendances d’une étude sur la segmentation de la clientèle dans les sept grands marchés émetteurs de la demande vers le Maroc : France, Italie, Espagne, Allemagne, Angleterre, Belgique et Pays-Bas. De l’étude, il ressort sept grandes typologies de clientèle auxquelles correspondent des attentes, des profils socio-démographiques, et des comportements d’achat. Le challenge sera de mettre en face d’elles des produits adaptés. La mobilisation de tous les métiers est donc capitale si l’on veut garder la dynamique de croissance.
La première famille comprend des touristes qui, lorsqu’ils ont été dans un pays, reviennent aussi souvent que possible. C’est le contingent des fidèles, le noyau dur de ce que l’on peut considérer comme des ambassadeurs d’une destination. Parmi eux figurent aussi des touristes qui y possèdent des résidences secondaires.
La deuxième typologie est celle des clients pour qui la destination n’a que peu d’importance. Il cherchera d’abord un hôtel au meilleur rapport qualité-prix qui lui garantit le confort qu’il recherche. Dans cette catégorie, on trouve essentiellement une clientèle habituée aux grandes enseignes hôtelières internationales. La destination ne vient qu’en deuxième lieu dans la décision d’achat. D’où l’enjeu de la présence des grandes marques internationales de l’hôtellerie dans une destination. Marriot, Accor, Hyatt, Four Seasons et les autres, sont à ce titre des véritables VRP pour le Maroc.
Le troisième groupe de clients est celui des clients classiques, relax, et qui cherchent à se divertir à la plage. Sa requête de base est de trouver un endroit où il peut se reposer et des services adéquats, explique le directeur général de l’ONMT. C’est le gros segment de l’Allemagne, l’Angleterre et dans une moindre mesure de la Belgique et la Hollande.
Puis viennent les clients qui s’en remettent à leur agent de voyage car ce dernier représente pour eux une sécurité en raison de la prise en charge du séjour du bout en bout. La cinquième catégorie est formée de touristes qui voyagent par enthousiasme pour découvrir d’autres cultures et des modes de vie d’autres peuples. Sur ce segment, le Maroc a plus qu’un atout, insiste Abbas Azzouzi.
L’avant-dernier segment est celui formé des touristes jadis appelés « voyageurs du monde ». Pour eux, le voyage correspond à un mode de vie et de découverte.
Le dernier groupe est formé de « challengers », des personnes qui voyagent pour se mesurer à elles-mêmes soit par des activités sportives (montagne, désert), soit à travers des expériences personnelles (séjour dans une ferme par exemple). Il faut absolument que la destination soit visible sur le Web, une exigence critique car 25% des ventes mondiales des séjours transitent par Internet, confie le DG de l’Office du tourisme. Le Maroc doit devenir multicanal, faute de quoi, il va perdre des positions. L’Office promet dès cette année une plateforme qui sera mise à disposition de tous les professionnels.
Un touriste revient 2,3 fois
L’étude ne s’est pas contentée de dresser les profils de la clientèle. Elle a aussi focalisé sur les « trois glorieuses », les années 2004-2007, de loin, les saisons les plus « folles » de l’industrie touristique marocaine en termes de performances. Ont été passées au crible, la perception de la destination, sa notoriété ainsi que l’efficacité des opérations marketing. En moyenne, la notoriété se situe entre 50 et 80% sur les sept marchés de l’échantillon avec quelques différences selon les positions commerciales de la destination. Il apparaît aussi des taux élevés de satisfaction et de fidélité de la clientèle. En moyenne, un touriste revient 2,3 fois au Maroc contre 1,6 pour les destinations concurrentes dans la Méditerranée, sauf la Grèce qui est à 2,6.
Source : L’Economiste - Abashi Shamamba
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