« Rotana » : la chaîne qui fait rêver les jeunes arabes
C’était au départ une simple maison de production musicale. Aujourd’hui, « Rotana » s’est transformée en un puissant et gigantesque empire. Une véritable usine à rêves pour la jeunesse du monde arabe.
Sous le projecteur apparaît une chanteuse à la tenue sexy. La musique commence à peine que des jeux de lumière annoncent une ambiance survoltée. Devant la jeune femme, qui danse comme une nymphe, se dresse un bataillon de mecs habillés en costard noir. Chorégraphes et sex-symbols, ils suivent le rythme de la chanson usant de claquettes. Ne vous emballez surtout pas ! Ceci n’est pas le dernier clip de Christina Aguilera, de Pink, ni encore celui de Madonna. C’est là le prototype des clips-vidéo des nouvelles chansons arabes diffusées en boucle sur les différentes chaînes produites par le Label « Rotana ».
Créée en 1987 par le prince saoudien Al-Walid ben Talal, « Rotana » n’était au début qu’une simple maison de production musicale. Au fil des années, elle a fini par trouver le secret du succès. « Rotana » comprend actuellement dans son portefeuille plus d’une centaine de jeunes artistes issus de plusieurs pays arabes. Et ce n’est plus une simple maison de production de musique. C’est devenu un véritable empire de divertissement. Le groupe possédant une compagnie de production de films, un magazine, et six chaînes musicales. Pour atteindre ces sommets, les dirigeants de « Rotana » ont opté pour une formule simple. D’abord, abolition des chansons arabes longues.
Les titres pour qu’ils puissent trouver leur place au Top 10 des Hit-parades ne doivent pas dépasser cinq minutes. Ensuite, vient le côté esthétique. L’image joue un rôle important. Généralement, le style vestimentaire et le physique passent avant le talent artistique. Peu importe si la voix d’une chanteuse ne soit pas originale, avec les effets sonores toute imperfection peut s’effacer.
En Europe comme aux Etats-Unis, cette stratégie marketing a déjà porté ses fruits. Il arrive souvent que le succès d’une chanson soit dû en premier lieu à la vidéo qui l’accompagne. C’est désormais chose prouvée : le clip dope la vente d’un disque. L’une des meilleures opérations réalisées par « Rotana » était le recrutement d’Elissa. Grâce à ce contrat, la chanteuse, qui a débuté sa carrière dans les années 90, s’est vu rapidement hisser au rang de superstar. Son premier album s’est vendu à 150.000 copies et le second à 200.000 exemplaires. Mais avec « Rotana », Elissa décroche le jackpot : son quatrième disque, « Ahla Donya » sorti en 2004, est l’un des albums les plus vendus au Moyen-Orient avec plus de 3.400.000 exemplaires. Rotana cible les jeunes et les plus jeunes. Un public âgé généralement entre 12 et 18 ans. Les thèmes des chansons sont taillés sur mesure afin de convenir à ce public d’ados.
En plus des clips, les chaînes Rotana proposent une série d’émissions à la MTV (interviews, news people, concours…). Toute une panoplie de programmes dont le but est attirer le plus grand nombre de fidèles.
La formule marche à merveille. Actuellement, on parle de « fièvre Rotana » qui frappe l’ensemble des pays arabes, notamment le Maroc. Une nouvelle génération d’adolescents a vu le jour. La génération « Rotana » dont les idoles sont Elissa, Haifa Wehbe, Najwa Karam, Assalah Nasri… Ces adolescents, tombés sous le charme de ce monde d’images et de sons, parlent, s’habillent et même respirent Rotana !
Pour eux, il ne s’agit pas de simples chaînes de variétés arabes. C’est tout un univers où tout paraît beau, parfait, merveilleux comme dans un rêve. Rotana est donc devenue pour la jeunesse arabe, ce que MTV est pour les ados en Europe et en Amérique. D’ailleurs, aujourd’hui si des gangsters comme Snoop Dog sont devenus des stars de chanson, c’est grâce à MTV. Et c’est également grâce à cette chaîne américaine de variétés que la société britannique a pu donner naissance à un produit comme les Spice Girls.
Aujourd’hui le Maroc - Rachid Abbar
