Quand la colère des Marocains s’est abattue sur Danone

Cible d’une campagne de boycott spontané lancé sur les réseaux sociaux il y a quelques années, Centrale Danone, filiale du géant français de l’agroalimentaire, au Maroc, a perdu des centaines de millions d’euros. Retour sur une campagne qui a fait date.

Tout commence par un mouvement de boycott lancé en 2018 sur Facebook contre trois marques : le carburant des stations Afriquia, l’eau minérale Sidi Ali, et les produits laitiers de Centrale Danone. Ces marques sont accusées de pratiquer des prix excessifs, rappelle RFI. Les initiateurs – la classe moyenne – scandent plusieurs slogans. « Le boycott est plus fort que la manifestation. Ce n’est pas un acte ponctuel, c’est une résistance quotidienne ». C’est l’un d’entre eux partagés sur les réseaux sociaux. La campagne connaît rapidement un franc succès. 57 % des Marocains informés du boycott affirment avoir cessé d’acheter au moins une des trois marques concernées, selon plusieurs sondages relayés à l’époque.

« L’impact est significatif sur nos ventes, sur nos parts de marché. Nous sommes obligés de prendre des mesures regrettables : suspendre une partie des volumes collectés chez nos 120 000 éleveurs », déclarait en mai 2018, Didier Lamblin, directeur général de Centrale Danone au Maroc, sur Atlantic Radio. Cette situation a entraîné le licenciement de centaines de travailleurs. Des coopératives de lait avaient été déstabilisées. Début juin, des employés de l’entreprise expriment leur colère. Ils organisent un sit-in devant le Parlement à Rabat. « Le gouvernement est responsable. Ce n’est pas aux salariés de payer les conséquences de la hausse du coût de la vie », scande un manifestant.

Pour sortir de cette crise, Danone tente, en septembre de la même année, de reconquérir le cœur des Marocains en prenant une mesure sans précédent : vente du litre de lait à prix coûtant. Mais l’opération reconquête se solde par un échec. Les ventes continuent de chuter. L’entreprise enregistre une perte totale de 178 millions d’euros de chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente. « Nous vendions notre lait au même prix que nos concurrents. Mais Centrale Danone était perçue comme proche de la famille royale et de l’élite marocaine. Cela a facilité son boycott », expliquera quelques mois plus tard Emmanuel Faber, PDG du groupe.